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菲爾芙品牌VI設(shè)計(jì)背景：

對(duì)于擁有多個(gè)品牌的企業(yè)來說，處理好品牌間的關(guān)系至關(guān)重要，否則可能無法達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，還可能適得其反。對(duì)于多個(gè)品牌的管理來說，選擇適當(dāng)?shù)慕M合策略，才能在總的戰(zhàn)略框架下形成合力，有力占據(jù)市場(chǎng)，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻。菲爾芙是天虹商場(chǎng)旗下的自有品牌，主要產(chǎn)品為日用品。該品牌上市以來，銷量一直平平。但資源是有限的，天虹旗下自有品牌眾多，菲爾芙應(yīng)該占據(jù)一個(gè)怎樣的位置？市場(chǎng)是否飽和，是保留菲爾芙還是將資源轉(zhuǎn)移到其他品牌身上？這都涉及整個(gè)企業(yè)的品牌組合管理問題。究竟要打一套怎樣的品牌組合拳？基于前期天虹天優(yōu)品牌與南風(fēng)盛世合作后反饋效果極佳，天虹再次找到了南風(fēng)盛世……


菲爾芙日化品牌設(shè)計(jì)VI設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)：

菲爾芙品牌VI策略分析
南風(fēng)盛世成立品牌評(píng)估與策劃小組，開始專案研究。經(jīng)過初步了解，理出急需解決的難題。
難題表現(xiàn)一：是否要保留此品牌？
這需要結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部狀況，聯(lián)系整個(gè)大環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行多維度的詳細(xì)分析，才能確定是否保留。
難題表現(xiàn)二：如何處理菲爾芙與天虹其他自有品牌的關(guān)系？
天虹旗下自有品牌眾多，菲爾芙日用品品牌策劃設(shè)計(jì)應(yīng)如何處理與其他品牌的關(guān)系才能既鎖住市場(chǎng)，又在整個(gè)品牌組合中為天虹商場(chǎng)貢獻(xiàn)自身的品牌溢價(jià)？
難題表現(xiàn)三：品牌方面，定位模糊，認(rèn)知不清。
菲爾芙產(chǎn)品雖確定為日用品，但在品牌定位上比較薄弱，缺乏統(tǒng)領(lǐng)的核心。這也在一定程度上導(dǎo)致菲爾芙在整個(gè)天虹自有品牌體系中處于不利位置。

 
菲爾芙品牌VI設(shè)計(jì)解決：

品牌組合管理評(píng)估
為進(jìn)行策略評(píng)估，南風(fēng)盛世發(fā)起多項(xiàng)不同維度的調(diào)研，力求洞察全貌。經(jīng)過研究論證后，南風(fēng)盛世建議，菲爾芙品牌作為天虹旗下主打日用品的品牌，必須給予保留。首先，在市場(chǎng)容量上，隨著人口增長(zhǎng)，城市的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高，作為必須品的日用品消費(fèi)量也越來越大。一個(gè)重要的信息是，日用品不但市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，在產(chǎn)品質(zhì)量要求上也逐步提高。在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下，不少日用品品牌也開始逐步轉(zhuǎn)型，但目前尚未出現(xiàn)某個(gè)品牌在日用品各品類上都做得很強(qiáng)，大一統(tǒng)的品牌并未出現(xiàn)，這也給菲爾芙留下了發(fā)展空間。其次，在商超格局中，南風(fēng)盛世也注意到很多變化。同為大眾超市的華潤(rùn)系統(tǒng)，開始設(shè)立ole、blt等精品超市，提供更高品質(zhì)更精致的產(chǎn)品，百佳系統(tǒng)則推出Taste高端超市，吉之島也在進(jìn)行自身的升級(jí)。盡管目前的精品超市發(fā)展?fàn)顩r有喜也有憂，高價(jià)精品被接受仍需一段時(shí)間，但這也釋放出一個(gè)信號(hào)，高價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將是發(fā)展趨勢(shì)。天虹不能錯(cuò)過這樣的浪潮，即便不開設(shè)額外的精品形態(tài)超市，也必須進(jìn)行高端自有品牌的建設(shè)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。從天虹自有系統(tǒng)開始打造精品品牌，將是一個(gè)很好的對(duì)策，可有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避免市場(chǎng)份額被蠶蝕。最后，菲爾芙主做日用品，彌補(bǔ)了下天虹旗下自有品牌的空缺，在補(bǔ)足市場(chǎng)空位上有著重要的意義。
在確定菲爾芙品牌必須保留的情況下，南風(fēng)盛世還給出了品牌升級(jí)的建議。在天虹自有品牌體系中，菲爾芙不但是唯一主做日用品的品牌，還應(yīng)該是一個(gè)高品質(zhì)的精品品牌。在天虹品牌組合策略中，菲爾芙需承擔(dān)既是利潤(rùn)品牌，也必須是形象品牌的功能。在天虹自有品牌覆蓋人群中，菲爾芙主打中高端偏上的人群（比天優(yōu)——天虹旗下的另一品質(zhì)品牌略高端）。這樣，菲爾芙才能與天優(yōu)、奧百思等其他自有品牌形成一個(gè)完整體系，將不同層級(jí)的消費(fèi)者納入，共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額。基于此，菲爾芙在品牌定位上就必須因應(yīng)這一品牌組合策略進(jìn)行整體的升級(jí)。

品牌定位
有了前面品牌組合策略的方向性支撐，菲爾芙的品牌定位也逐步明確，主打高端品質(zhì)的概念已無爭(zhēng)議。但如何提煉，還需再細(xì)化。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研后，南風(fēng)盛世發(fā)現(xiàn)，即便是主打高端品質(zhì)，但由于日用品本身的范圍更廣，品類性質(zhì)的不同，單純強(qiáng)調(diào)品質(zhì)還不能完全滿足消費(fèi)者的需求。分析后了解到，在日用品上，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)自主的選擇與自我價(jià)值的體現(xiàn)，認(rèn)為日用品在自身生活的占比較大，是自己生活方式與追求的本質(zhì)體現(xiàn)。為了將這一自主性體現(xiàn)在定位中，必須兼顧日常與獨(dú)享性、自主創(chuàng)造性。換句話說，必須讓消費(fèi)者將品牌的特性投射到自己的認(rèn)知里，表達(dá)出選擇這一品牌是自主創(chuàng)造自己生活的體現(xiàn)。為此，站在消費(fèi)者角度上，菲爾芙定位為定制式的高品質(zhì)日用品品牌，定位說辭為：“品質(zhì)生活設(shè)計(jì)師”。

品牌形象策劃與設(shè)計(jì)
在菲爾芙品牌LOGO再設(shè)計(jì)過程中，南風(fēng)盛世力求突出其國(guó)際化、高端品質(zhì)的特征。同時(shí)，既要體現(xiàn)與天虹的一脈相承，又需展現(xiàn)出樂于與消費(fèi)者溝通，站在消費(fèi)者角度上為消費(fèi)者設(shè)計(jì)品質(zhì)生活的形象。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，著重產(chǎn)品美感的體現(xiàn)，以及生活設(shè)計(jì)師這一統(tǒng)一宣稱的展示，形成系統(tǒng)性的形象展現(xiàn)，造就鮮活的特征。